Behind the Brand: Die Estée Lauder Story

Schönheit & Geschäftsinn

Die Anfänge der High End Kosmetikmarke “Estée Lauder” waren bescheiden. Der kometenhafte Aufstieg vom armen Immigrantenkind zu einer der erfolgreichsten und wohhabendsten Geschäftsfrauen im Amerika des 20. Jahrhunderts klingt märchenhaft, ist aber das Ergebnis harter Arbeit, Beharrlichkeit und Ausdauer der Gründerin Estée Lauder.

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Estée Lauder: legendäre Beauty-Pionierin

Zum Einstieg ein Lauder-Zitat, das diese Behauptung unterstreicht:

Ich habe keinen Tag meines Lebens gearbeitet, ohne etwas zu verkaufen. Wenn ich an etwas glaube, verkaufe ich es und ich verkaufe es nachdrücklich.

Estée Lauder

Wie kam es dazu, dass das Mädchen aus bescheidenen Verhältnissen im Jahr 1946 (mit nur 30 Jahren!) eigenständig ein Unternehmen gründete, das später zu einer globalen Beauty-Brand wurde – zumal sie dies in einer Zeit tat, in der Frauen der Weg in die Geschäftswelt generell versperrt war?

Estée Lauder als Teenager

Estée Lauder wurde am 1. Juli 1906 als Josephine Esther Mentzer – Rufnahme “Esty” – in Queens, New York geboren, als Kind osteuropäischer Einwanderer. Nach ihrem Highschool-Abschluss arbeitete sie im elterlichen Haushaltswarengeschäft und machte so ihre ersten Erfahrungen in der Geschäftswelt.

Kleines Budget, große Träume

Ihr Onkel war Chemiker und die junge Esty interessierte sich für seine selbst gemachten Salben und Cremes. Basierend auf einem Rezept ihres Onkels, rührte sie bald schon ihre erste eigene Hautpflegecreme in der elterlichen Küche zusammen. Sie bewarb die selbstgemachten Produkte zunächst auf Hausfrauenparties, später auch in Hotels und Ferienresorts.

Ihr Marketingbudget war schmal, sodass sie sich die Zusammenarbeit mit Agenturen nicht leisten konnte. Dann hatte sie eine zündende Idee: sie füllte kleine Pröbchen ihrer Produkte ab, die sie an potentielle Kundinnen verteilte. Die Beigabe von kostenlosen Produktproben ist im Parfümeriehandel bis heute Standard.

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Die junge Estée Lauder

Der erste geschäftliche Durchbruch gelang der in zweiter Ehe mit dem Kurzwarenhändler Joseph Lauder verheirateten Jungunternehmerin 1953 mit Launch eines denkbar simplen Produkts: ein parfümiertes Badeöl. Es war die Geburtsstunde des legendären Duftes “Youth Dew”.

Für die Kundinnen war ein parfümiertes Badeöl Luxus pur, denn im Gegensatz zu klassischen Parfums, sorgte das Badeöl im heimischen Bad für wohltuende und duftende Entspannung, und pflegte die Haut dabei streichelzart. Bis heute ist “Youth Dew” als Parfum und Bodylotion fester Bestandteil des Lauder-Produktsortiments.

Eine Frau mit Prinzipien

Estée Lauder war von ihren Produkten und ihrer Mission überzeugt: Das Ziel “individuelle Schönheit für alle Frauen” ist bis heute die grundliegende Produktphilosophie der Marke Lauder.  Interessant ist auch, dass sich Estée Lauder Companies bis heute in Familienhand befindet. Zur Lauder Group gehören Stand 2020 mehr als 25 Marken, darunter Aramis, Aveda, Bobbi Brown, Clinique, Donna Karan, Darphin, Jo Malone, Kiton, La Mer, MAC, Michael Kors, Tom Ford und Tommy Hilfiger.

Der Estée Lauder Nachhaltigkeitsbericht 2019 veröffentlichte das Mission Statement “Respekt für das Individuum, kompromisslose Qualität, Ethik und Integrität und furchtlose Beharrlichkeit.” Schauen wir uns Estée Lauders Wertekonstrukt am Beispiel „Youth Dew“ etwas genauer an.

Lauder entwickelte das duftende Badeöl 1953, damit Frauen sich den Luxus in der kleinen Flasche selbst gönnen (kaufen) konnten.  Zum damaligen Zeitpunkt waren Parfums meist Geschenke von Männern an Frauen. Lauder krempelte das Produktmarketing emanzipatorisch um, indem sie Frauen die Möglichkeit gab, sich selbst etwas Gutes zu tun – und zwar ohne, dass ein Mann die Kaufentscheidung dominierte.

Zudem kombinierte sie die Eigenschaften von Duft und Körperpflege auf äußerst attraktive und innovative Weise. Sie nahm mit Youth Dew die Idee der 2-in-1 Produkte vorweg (Parfüm und Hautpflege in einem Produkt). Produkte dieser Art wurden in den 1980er Jahren in der Haarpflege (2-in-1 Shampoo und Spülung) massentauglich im Drogeriesegment eingeführt.

Aufstieg einer Beauty-Gigantin

https://www.esteelauder.com/media/export/cms/estee-edit/es_xx_5_things_you_didnt_know/es_xx_5_things_you_didnt_know_hero_04.jpgYouth Dew ist nicht die einzige Revolution aus dem Hause Lauder. Weitere Meilensteine in Estée Lauders beeindruckender Karriere finden sich in der Entwicklung ihres Produktportfolios. Wie bereits erwähnt, begann Lauder mit selbstgemischten Cremes. 1946 führte sie eine Produktlinie ein, die nur 4 Produkte umfasste: Reinigungsöl, Hautlotion, extrareichhaltige Hautcreme und ein Creme Pack (Maske).

Diese minimalistische Produktphilosophie kombinierte die kluge Geschäftsfrau mit dem dazu passenden Pflegeritual. Lauder ist Erfinderin der  “3 Minute Beauty” Routine. Ziel: Frauen in kürzester Zeit einfach umsetzbare Beautyroutinen unter Nutzung weniger, aber hochwertiger Produkte zu geben. Die moderne Lauder-Pflegeroutine sollte nicht mehr als 3 Minuten morgens bzw. abends beanspruchen. Lauder ist dieser Routine bis heute treu geblieben – so auch in der „Get Up & Glow“- Kampagne mit Kendall Jenner.  Diese zeitsparende Routine ist der Gegenpol zur vergleichsweise langatmigen koreanischen „10 Step Routine“.

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Estée’s Way: mittendrin statt nur dabei

Estée Lauder war insbesondere in der Anfangszeit ihrer Geschäftstätigkeit keine passive Geschäftsfrau. Jedes Kaufhaus in New York, in dem ein Lauder-Counter eröffnet wurde, wurde von ihr persönlich besucht. Sie sprach mit Verkäuferinnen und Kundinnen am Counter, auf Rolltreppen und auch einfach so auf der Straße, um Werbung für ihre Produkte und ihre „3-Minute-Beauty Routine“ zu machen.

Die Produktentwicklung ist eine Sache. Lauders Geschäftserfolg liegt aber auch an der Nähe zu ihren Kundinnen. Durch ihre persönlichen Besuche in Kosmetikabteilungen von Kaufhäusern und aktiv geführte Kundendialoge, erhielt sie das wertvolle Feedback ihrer Kundinnen und ließ es in die Entwicklung künftiger Produkte einfließen.

„If you don’t sell, it’s not the product that’s wrong – it’s you.” Estée Lauder

 

Quelle: elcompanies.com
Estée Lauder mit einer Kollektion, ca. 1960

Noch lange bevor Influencermarketing als Marketingpraxis etabliert wurde, erkannte Estée Lauder das Potenzial von berühmten Schauspielerinnen und Models als Brand-Botschafterinnen. Bereits in den 1960er Jahren konnte sie Celebrities für ihre Werbekampagnen gewinnen und durch diesen genialen Schachzug ihre Reichweite und den eigenen Markenwert erhöhen.

Lauders Produktdesign ist seit ihren Anfangstagen zeitlos und minimalistisch. Bis heute ist die Marke der klassischen Designlinie treu geblieben. Die Marke Estée Lauder gehört zu den High End Brands, die sich allerdings einer immer stärker werdenden Konkurrehttps://slimages.macysassets.com/is/image/MCY/products/7/optimized/1002147_fpx.tif?op_sharpen=1&wid=500&hei=613&fit=fit,1&$filtersm$nz aus jungen Startups gegenübergestellt sieht. Als starke Frau innerhalb des Konzerns zeichnet sich ihre Enkelin Aerin Lauder heute für Style und Image des Beautyriesen verantwortlich.

Ein weiteres, erstaunliches Detail im Bereich „Produktmarketing“ ist die Tatsache, dass die 1956 gelaunchte Creme „Re-Nutriv“ bis heute Teil des Estée Lauder Portfolios ist. Die lange Existenz der Produkte besteht bis heute durch das Vertrauen der Kundinnen in die Formulierung, welche über die Jahre immer mehr vom Unternehmen verbessert wurde. Zusammengenommen stellt dies den nachhaltigen Erfolg der Marke unter Beweis.

Alles grün bei Lauder?

Estée Lauder Sustainability Report 2019

Stand 2019 nimmt das Mutterunternehmen “Estée Lauder Companies” das Thema Nachhaltigkeit ernst. Estée Lauder veröffentlichte 2019 einen „Fiscal 2019 Citizenship and Sustainability Report“. In dieser Art der integrativen Berichtserstattung wird die finanzielle Performance und die Nachhaltigkeitsperformance in einem Bericht gebündelt präsentiert. In fast allen Kosmetikprodukten – davon ist  übrigens auch die Naturkosmetik nicht ausgeschlossen –  ist der bedenkliche Inhaltsstoff Mica in Gesichtspuder, Lidschatten und Highlightern enthalten. Mica sorgt für schimmernde, glitzernde Eigenschaften von Produkten.  Problematisch bei diesem Inhaltsstoff ist, dass er aus Indien kommt (aus dem sog. “Mica-Gürtel”) und für die Extraktion dieses Pigments oft Kinder in Minen eingesetzt werden. Estée Lauder arbeitet mit NGOs zusammen und unterstützt diese Organisationen finanziell bei der Bekämpfung von Kinderarbeit in Indien.

Soziales Engagement

Lauder investierte im Rahmen der CSR-Aktivitäten finanzielle Mittel in die schulische Bildung der Kinder im indischen Mica-Gürtel. Die Idee dahinter ist, dass Kinder lernen sollen, statt in den Minen Mineralien abzubauen. Der Nachhaltigkeitsbericht erläutert zwar die Initiativen für schulische Bildung, trifft aber keine Aussage darüber, in welchem Ausmaß Estée Lauder den Inhaltsstoff Mica bis heute aus Kinderarbeit bezieht und ob und wenn ja welche Schritte die Marke unternimmt, um nach Alternativen zu forschen.

Jenseits dessen ist Estée Lauder Companies seit 25 Jahren aktiv im Wohltätigkeitsorganisationen und hier vor allem in der Kampagnenarbeit zur Bekämpfung von Brustkrebs (“Pink Ribbon” Kampagne) aktiv.

Ein genauerer Blick auf die Nachhaltigkeits-Prioritäten (etwas, das unter Fachleuten als “Wesentlichkeitsanalyse” bekannt ist) offenbart hingegen, dass das Unternehmen den Fokus weniger auf Supply Chain und Menschenrechte setzt, sondern die klassischen, ressourcenorientierten Themengebiete (Strom und Emissionen, Klimaschutz und Abfall) als Top 3 Punkte auf der Nachhaltigkeitsagenda listet. Bedenklich ist auch, dass Transparenz zu Inhaltsstoffen und “Green Chemistry” bei Lauder nur an sechster Stelle stehen (siehe Schaubild unten).

Lauders Nachhaltigkeitsstrategie

Wesentliche CSR-Themen bei Lauder

Diese Vorgehensweise ist nicht fundamental falsch, da es produzierenden Unternehmen generell leichter fällt, Performance im Energieverbrauch, Klimaschutz und Abfall zu messen, während Themen wie soziale Verantwortung und Produktinhaltsstoffe schwieriger zu messen sind.

Aus CSR-Expertensicht finde ich es positiv, dass Lauder dem kritischen Inhaltsstoff “Mica” ein eigenes Kapitel im CSR Bericht gewidmet hat. Ich würde es begrüßen, wenn das Thema “Supply Chain  & Social Responsibility” noch weiter oben auf der grünen Prioritätenliste des Unternehmens stehen würden.

Prinzipiell sieht das Nachhaltigkeitsprofil von Estée Lauder bis hierhin tendenziell positiv aus. Ein starkes Minus ist jedoch die Haltung des Unternehmens zu Tierversuchen.

Laut Angaben auf der Firmenwebseite, fasste die Marke Estée Lauder schon vor über 30 Jahren den Entschluss, nicht mehr an Tieren zu testen. Diese schwammige Ausdrucksweise ist bewusst gewählt, denn das Unternehmen ist mit seinen Produkten bis heute auf dem chinesischen Markt vertreten. China fordert von ausländischen Kosmetikproduzenten Tierversuche als Grundbedingung für den Vetrieb im Land.

Das Unternehmen will sich anscheinend nicht die kaufkräftige chinesische Kundschaft entgehen lassen und drückt sich also auf der Firmenwebseite entsprechend vage aus.

Eine Lücke in Lauders Strategie

Foto: Estée Lauders “Double Wear Foundation”

In Sachen Inklusion hat das Unternehmen über die Jahre einige Fortschritte gemacht. So ist die berühmte “Double Wear Foundation” mittlerweile in 56 Farbschattierungen erhältlich. Der “Double Wear Concealer” ist dagegen gerade einmal in 22 Farbabstufungen erhältlich. Im Vergleich dazu bietet Fenty Beauty Concealer in insgesamt 50 Schattierungen an.

Auch der Double Wear Powder kann mit 41 Farbschattierungen aufwarten.

Was also Diversity & Inklusion angeht, ist die Marke Estée Lauder auf einem guten Weg. Auch wenn mächtige Newcomer wie Rihannas bahnbrechende Makeup Brand „Fenty Beauty“ die klare Vorreiterin in Sachen Inklusion afroamerikanischer Liquid Makeups ist, kann Estée Lauder beweisen, dass die Marke mit der Zeit geht und das Portfolio um dunklere Foundation-Nuancen erweitert hat.

Es scheint allerdings, dass die Repräsentanz verschiedener, vor allem der afroamerikanischen, Ethnien auf Social Media noch nicht eine aktivere Präsenz eingenommen hat. Wie der Bildauschnitt aus Lauders offiziellem Instagram Account zeigt, wurden afroamerikanische Models verstärkt erst nach den Protesten von „Black Lives Matter“ 2020 auf Instagram integriert.

In Anbetracht der Macht des Hashtags #blacklivesmatter, sehe ich das kurzfristige Umschwenken des Instagram-Contents als reaktiven Trittbrettfahrer-Aktionismus. Anmerkung: Estée Lauder ist nicht das einzige Beautylabel, das sich den mächtigen Hashtag zunutzen gemacht hat. Die Postings aus der Zeit vor der Eskalation in Nordamerika sind von wenig Diversity geprägt.

Fazit

Möchte Estée Lauder als Brand vor allem bei der auf Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung und sozialer Innovation ausgerichteten Generation Z punkten, muss die Marke sich von reaktiven Handlungen verabschieden und nachhaltige Innovationen entwickeln.

Hier sehe ich drei Bereiche, in denen Estée Lauder sich in Anbetracht der ursprünglichen Werte ihrer Gründerin verbessern kann:

1  Supply Chain

Fokus auf reine und unbedenkliche Inhaltsstoffe und Rückzug aus dem chinesischen Markt, um die „Cruelty Free“ Agenda offensiv nach vorne zu treiben.

2  Investition in Produktinnovation

Auch hier geht es primär um das Thema Supply Chain mit Fokus auf Konfliktmineralien wie Mica und tierische Inhaltsstoffe. Estée Lauder wird niemals eine 100% Naturkosmetik-Brand werden, jedoch sollte die Marke im Sinne ihrer Gründerin handeln. Lauder suchte – wie oben erwähnt – stets das Feedback ihrer Kundinnen. Verlangen die Kundinnen also bedenkenlose Inhaltsstoffe und „cruelty free“ Makeup, muss das Unternehmen handeln.

3  Social Media Strategie

Langfristig mehr Diversity im Instagramfeed und bei Werbekampagnen sind ein Muss. Mehr multiethnische (vor allem afroamerikanische) Models und Brand Ambassadors (Schauspielerinnen, Influencerinnen, Transgender), auch und vor allem für Pflegeprodukte und nicht nur als „Quoten-Afrikanerinnen“ für die Werbung von inklusiven Liquid Makeups in dunkleren Schattierungen. Mehr Diversity in der Kampagnenarbeit ausserdem für Parfums und Lippenstifte.

Estée Lauder ist und bleibt eine feste Größe im Beautybereich. 2026 wird das Unternehmen sein 80jähriges Bestehen feiern. Diese angesehene Marke sollte Chancen nutzen, um weiter nachhaltig zu wachsen, zu bestehen und – wie die Gründerin es sich in einem ihrer berühmten Zitate gewünscht hat – Frauen weiterhin Selbstvertrauen als Quelle ihrer Schönheit zu schenken.

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2 Gedanken zu „Behind the Brand: Die Estée Lauder Story“

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